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小米光環失色 二次創業前路多舛

2016-08-25 19:16:33

剛過完五歲生日的小米就迎來一盆冷水---IDC最近公佈數據:小米智能機第二季度出貨量為1050萬部,較去年同期的1710萬部下滑38%,落後於華為、OPPO和Vivo。盡管另一機構HIS的數據顯示,小米出貨量萎縮得沒那麼多,仍然維持在1522萬臺,但其排名同樣被OPPO、Vivo(簡稱OV)趕超。

南都記者連日來實地調查小米線下渠道發現,經銷商對銷售小米熱情不高,而旗艦體驗店小米之傢的客流、銷量與預期相距甚遠。

昔日被粉絲追捧的「偶像」究竟怎麼瞭?「目前是小米的一個谷底,」小米董事長雷軍在上個月小米手機部二次創業的誓師大會上並不諱言目前的困境。此時距離今年5月18日雷軍宣佈直管手機研發和供應鏈已過去49天。創業多艱,有手機企業高管認為,小米在技術、品牌,以及對趨勢的判斷上都出現瞭問題。技術上不如華為等積累深厚,「屌絲用戶」品牌提振乏力,且高估瞭互聯網對於手機銷售的拉動力。「現在才開始大力建設線下渠道為時已晚」。

經銷商冷眼:

每賣一臺小米手機都是虧的

今年初,雷軍曾表示希望小米成為具有世界級效率的零售連鎖集團,「要做科技圈的無印良品,3-4年內小米之傢要做到一千傢。」但從小米官網來看,截至目前,中國大陸以及港澳臺地區,小米之傢和小米專賣店在內的線下渠道僅有33傢。但與之相比,OV的線下門店數是以萬計。

「手機線上的銷量占比已從18%下降到15%。」第一手機界研究院院長孫燕飚表示。這一背景下,走到線下幾乎是今年所有手機廠商的重點課題,小米也不例外。

「構建線下渠道體系起碼需要3-5年,小米的積累明顯不夠。」有手機行業高管表示。孫燕飚也認為,線下需要產品多元化,「線上走量要做到低價,但線下沒有利潤空間是不行的。另外,無論國內國外,線下產品肯定有一定區隔,小米過去一款機型走天下,但現在行不通瞭。」

目前,線下主要的渠道來自於運營商與開放渠道,但因為補貼減少運營商渠道式微,開放渠道成為目前主流。不過,經銷商們對銷售小米的熱情並不高。「線下渠道要給零售商留有相對的利潤空間,互聯網手機的利潤空間太低瞭,小米大概100元左右,而OV、華為有400元左右。」手機綜合賣場廣東麗的通訊董事總經理孫劍告訴南都記者,線下門店有物流、人力、租金等成本,就連開個發票都有幾十元成本。「按照小米這些互聯網手機給的利潤空間,我們每賣一臺手機都是虧的。」

而小米同樣不想選擇經銷商。「經銷商需要加價賺錢,所以無法做到線上線下同價。」小米聯合創始人兼總裁林斌曾告訴南都記者,直營的小米之傢是他們所倚重的線下渠道模式。「一般零售模式會假定固定人流量以及轉化率,最大化每個顧客的毛利空間,而小米直營店可以反過來,按個位數的運營毛利,通過極大的人流量打平。」隻要我們的門店日常人流在1500-2000人之間,這個零售模式就能成立。「

但南都記者選擇日常人流量最高峰的周六下午16點-17點時間段,在小米之傢廣州高德置地門店監測其人流量發現,一小時的高峰中,隻有130多人進入小米之傢,平均停留時間3-8分鐘,這一小時中總僅售出3臺小米手機。

即便按照周末客流最高峰計算,每天開店10小時,小米之傢每日的平均客流量也僅在1300人左右,遠未達到林斌的預期。而在同一時間,南都記者監測蘇寧易購正佳廣場門店,其人流量160人,總共賣出2臺榮耀、2臺OPPO以及1臺Vivo。

作為一傢直營門店,這個銷量遠不能覆蓋成本。林斌曾透露說,高德置地店大概200平方米,配備約14個人工,租金和人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一個員工7000元/月薪資折算,這個門店日常運營成本約40萬元/月。按照一臺手機200元的利潤,起碼要賣2000部手機才能實現收支平衡。

供應鏈管理:

銷售模式改變帶來巨大挑戰

每個手機都需要一個獨特技術賣點,在今年2月發佈的小米5的「黑科技」中,一個主要亮點就是尊享版的3D陶瓷後蓋。但在這次小米放言「現貨管夠」的「8.16」周年慶上,尊享版一直「暫時缺貨」。曾有小米內部人士透露,陶瓷後蓋良品率太低,在10%左右徘徊,甚至一度停產。雷軍此前的一次演講也坦言,今年小米有三個月供應鏈極度缺貨。

曾有網友透露:「供應鏈管理的一個重要工作是品質管理,我之前應邀參觀過小米的代工廠南京英華達,沒有看到任何小米參與品管工作的跡象。」實際上據南都記者瞭解,占據小米攝像頭30%訂單量的舜宇光學至今也沒有小米的品控人員駐點。

有供應鏈人士告訴南都記者,小米前期依靠普路通這種供應鏈管理公司有助於快速成長,但弊端也很明顯。「普路通相當於中介機構,不會為瞭小米的利益去死命得罪供貨商。這就意味著有很多妥協,比如小米想要壓低成本,普路通不太會主動跟供應商談價格,或者小米手機上的一些創新點不能及時地實現。」

所謂的創新點,就是一些獨有的高科技賣點,比如目前最先進的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED。三星為瞭向自有品牌產量傾斜導致許多手機廠商受限,OPPOr9就因此推出一個非AMOLED的r9km。

今年5月,雷軍宣佈親自主抓供應鏈。據南都記者瞭解,近兩個月,雷軍先後兩次前往韓國拜訪三星與LG洽談屏幕,三星為保護本品牌不予供貨,而LG則擔心互聯網品牌拉低產品定位。「小米正與上海和輝洽談,但它的月產量也就150萬左右。」

「小米過去喜歡搞預售,在深圳的供應鏈調貨是以天為單位。小米的零庫存也是建立在供應鏈話語權基礎上。但是AMOLED這種緊缺資源是需要備貨量。」孫燕飚如是表示。

其實,小米供應鏈管理更大的挑戰來自於銷售模式的改變。「初期小米在網上賣得火,加上預售模式,他可以提前兩個月采購,到時直接發貨,不會滯留庫存。但現在線下就肯定會形成庫存,供應鏈管理就更難瞭,」手機聯盟秘書長王燕輝告訴南都記者,小米現在機型越來越多,操作失誤的空間也勢必越來越大。

粉絲模式沖擊:

撒金代言+廣告能行嗎

關於小米與OV截然不同的企業風格,雙方粉絲在網上的激辯精彩紛呈。小米粉絲將OV稱為「廠妹機」,而OV粉絲則把小米稱為「屌絲機」。有OV粉吐槽:「拿著1000元的屌絲機嘲笑3000元的手機本身就很可笑」;而小米粉則說:「3000元的手機打個遊戲比1000元的手機還卡更可笑」。盡管雙方粉絲吐槽持續升級,但在業內看來,今年OV的「東風」明顯壓倒瞭小米的「西風」。

事實上,小米過度追求性價比的粉絲模式已遭到沖擊。「沒能及時在產業鏈佈局和提高產業鏈影響力方面有所作為,用戶從發燒友群體向大眾群體切換時,過於依賴價格的一種競爭維度,忽視瞭品質和個性化維度。」《價值線》專傢尹生曾對媒體如是表示。

另一位手機高管對此也表示贊同。被性價比吸引的用戶本身是沒有忠誠度的,「通過性價比捕獲網上用戶在初期可以走量,但這種策略現在被更為低價的魅族、樂視沖擊很明顯。如今,小米要追求品牌溢價,紅米、小米都提價瞭200元,原有的屌絲用戶也被分流瞭。」

此外,單一的「粉絲模式」顯然是一塊短板,小米最近不吝重金補課也許正是遭遇瞭滿滿的危機感---紅米pro近期開始起用代言人,線下投放樓宇廣告等。但一位手機高管向南都記者表示,「一口氣選擇三位不同粉絲群體的代言人,小米可能想求合集,但最終可能隻有交集。」

與此同時,另一個手機廠商360則並不看好小米的「面面俱到」。「小米年初從發燒改成瞭黑科技,無論從營銷的角度和品牌的角度都不是一個很好的定位,因為人群太廣瞭,而這次紅米又定義為‘國民手機’,又試圖做一個所有人都要買的手機。」360公司董事長周鴻禕說,所謂爆款說白瞭就是沒有核心技術,「新的手機格局需要找到自己的核心定位。「

小米的拐點日益明顯,最終是一蹶不振,還是能夠卷土重來,今年底或許就有答案。